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“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例
作者：佚名 日期：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]
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招商方案全面確定之后，是大量瑣碎而又非常重要的執(zhí)行工作。歷年的糖酒會都離不開“會外展”�！皶庹埂贝蠹s在會展開幕的前6天就開始了，而糖酒會的開幕，其實(shí)就等于閉幕，客商早就走的一干二凈啦！我們當(dāng)然不能參與到主會場去了！值得高興的是，醉糊涂酒業(yè)在春季糖酒會的熱點(diǎn)核心——西藏飯店擁有5樓的電梯井和一個15平米的小房間。就是它了！這里就是我們的主戰(zhàn)場了！3月12日晚，醉糊涂酒業(yè)的陳經(jīng)理和我們一起找到了一個裝飾公司，12000元的價(jià)格敲定了一套古色古香、極具中國傳統(tǒng)的展示制作方案。連夜施工！
歷年的糖酒會，很多企業(yè)把房間布置成展臺，因?yàn)榭臻g和展示器材的限制，眾多的企業(yè)總是無法在狹小的空間里表現(xiàn)出品牌的形象，更無法表現(xiàn)出完美的企業(yè)形象。我們在吸取眾多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，就地取材，因地制宜，把西藏飯店的電梯井和房間布置成一個品牌形象的展示空間：每一個角落，每一件擺設(shè)都濃濃地傳遞著醉糊涂品牌優(yōu)雅的氣質(zhì)，完美的形象。
3月15日
大戰(zhàn)到來前一天。醉糊涂酒業(yè)最后一批招商人員帶著樣品趕到成都。我們連夜將樣品擺上展架，調(diào)試好每一盞射燈后，已是深夜十二點(diǎn)。成都的夜晚變得冰涼，但我們已經(jīng)沒有顧及到這些。最后，我們對方方面面作了徹底的檢查。
1、展廳布置：西藏飯店的房間及電梯井位置已經(jīng)布置好，但是另一個會場——茅臺鎮(zhèn)酒企展場八一賓館——還沒有布置完，需要在第二天上午完成，確定專人負(fù)責(zé)。
2、經(jīng)銷商論壇主會場布置：鐵路工人文化宮仍處于施工狀態(tài)，外面的棚架仍未拆除，而管理方對此含糊其辭，這一點(diǎn)最令人著急。鑒于該處形勢不明確，為了應(yīng)變，我們決定將與文化宮連在一起的前面的茶樓租下來，這里能容納300人左右，雖然跟我們500人的期望有一定的差距，但可保證會議的正常召開。而茶樓悠閑的氣氛，也使我們決心將它作為一個與經(jīng)銷商談判的場所，更有利于雙方深入的交流。這樣，既有對可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備，也有了一個意想不到的發(fā)現(xiàn)。
3、印刷品：宣傳單張及會議導(dǎo)刊、特刊、門票已經(jīng)出來了，謝天謝地！比較麻煩的是《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》以及《醉糊涂經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)手冊》仍在印刷中，但這已經(jīng)是最快的速度了，我們跟印刷廠作了最后溝通——無論如何，在18日之前必須把這兩本東西弄出來。
4、所有人員的職責(zé)崗位最后一次明確，并在晚上作了最后一次的重點(diǎn)培訓(xùn)。已經(jīng)沒有多少時(shí)間來講了，要求所有人員包括促銷小姐每天開會檢討，在實(shí)戰(zhàn)中不斷地完善。
5、所有外部關(guān)系的安排確認(rèn)：包括演講專家、媒體記者、廣告發(fā)布等，都要落實(shí)下來。
將這些最重要環(huán)節(jié)一一確認(rèn)之后，我們才懷著疲倦而又緊張的心情入睡。雖然我們對方案很有信心，但是執(zhí)行中哪怕一個細(xì)小的環(huán)節(jié)掉了鏈子，都有可能使所以努力毀于一旦啊！準(zhǔn)備的時(shí)間，確實(shí)是太少了。
3月16日
到西藏飯店的路上，已經(jīng)人潮涌涌，街上到處是鋪天蓋地的廣告牌，一些企業(yè)請的鑼鼓隊(duì)喊聲震天。剛到西藏飯店門口，長長的幾條隊(duì)，全是促銷小姐，遍地傳單，飯店里面已經(jīng)水泄不通了。一位醉糊涂員工非常擔(dān)心：“我們的促銷小姐這么少，也沒有做一個廣告牌，效果不知道會是怎么樣啊�！�
但是，光做幾個廣告牌，光多幾個促銷小姐又有什么用呢？在這種場面下，宣傳資料一散發(fā)出去，馬上成了垃圾，普通的廣告失際上已經(jīng)失去了意義。除非是出巨資，包下重要地段的廣告位。但一些財(cái)大氣粗的企業(yè)，廣告行為卻是令人覺得不可思議。請那么多人敲鑼打鼓，吹拉彈唱的，這跟品牌展示、招商活動有什么關(guān)系，又能吸引到幾個真正有實(shí)力，有理念的經(jīng)銷商？
醉糊涂酒招商的核心就是尋找有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新需求的經(jīng)銷商，運(yùn)用創(chuàng)新的經(jīng)營模式和經(jīng)銷商一起成長。因此，在我們所有的DM中，沒有出現(xiàn)“招商”兩字，我們強(qiáng)調(diào)的就是請經(jīng)銷商來參加“中國白酒經(jīng)銷商論壇”，來共同成長，來了解醉糊涂的經(jīng)營理念。在此基礎(chǔ)上，我們才進(jìn)行招商。也就是說，我們不嘩眾取寵，我們不王婆賣瓜，我們只需要清醒的白酒經(jīng)銷商！
我們的展位在西藏飯店五樓，電梯不到，只能步行上去。一到我們的展位，好象西藏飯店的五樓是我們的包場！為什么呢？我們在電梯井完整的品牌形象展示把所有到五樓參展的客商都截留下來！看到現(xiàn)場咨詢的客商不少，我們的感覺真是好極了。
1、整個展位的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了古色古香，高雅大方，格調(diào)帶有點(diǎn)中年人的印記，跟醉糊涂的品牌形象非常吻合。展示LOGO色彩豐滿，皮影人物形象極具視覺沖擊力；
2、促銷小姐的穿著非常到位，明黃色的著裝非常吸引眼球，經(jīng)過培訓(xùn)，顯得非常老到，與旁邊一些其他品牌的促銷小姐了無生氣的表現(xiàn)比起來大不一樣；我們的各個片區(qū)招商經(jīng)理統(tǒng)一著裝，干練的帥哥和精明的美女相映，自然吸引人了！
3、經(jīng)銷商對醉糊涂產(chǎn)生了濃厚的興趣，我們展位的駐留客商明顯比其他展位的多。
但是，經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：
1、經(jīng)銷商對我們與小糊涂仙、百年糊涂、甚至就在我們樓層上的“糊涂醉”等品牌的關(guān)系非常關(guān)心，而招商人員沒有很好地清晰地解釋清楚，更沒有能讓客商意識到醉糊涂酒的品牌差異、理念差異和企業(yè)經(jīng)營模式差異；
2、招商人員隨機(jī)應(yīng)變能力不夠強(qiáng)，許多客戶過多地關(guān)注于價(jià)格，而招商人員沒有很好地將經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我們的經(jīng)營理念上來，沒有轉(zhuǎn)移到倉儲式直銷上來，要知道，這其實(shí)是我們對于經(jīng)銷商最大的賣點(diǎn)。
3、醉糊涂的酒的品質(zhì)是一流的，但包裝由于時(shí)間的關(guān)系，已經(jīng)趕不上在糖酒會之前更換了。許多經(jīng)銷商看了醉糊涂的包裝，感覺檔次還是不夠，這時(shí)候，招商人員應(yīng)該請他們品嘗一下我們的酒，然后再詳細(xì)地坐下來談。
諸如此類的細(xì)微問題確實(shí)不少，有些當(dāng)場可以更正，但有些只能回頭再改。中間，我們將整個西藏飯店粗略地逛了一次，才發(fā)現(xiàn)，盡管存在一些問題，但我們的展位是最醒目，而且也是最多經(jīng)銷商逗留的。
從傳統(tǒng)白酒廠家的經(jīng)驗(yàn)上來看，春季糖酒會之后，是白酒的淡季，因此白酒經(jīng)銷商會來得比較少。但我們的判斷卻恰好相反：五糧液服務(wù)公司38個酒廠的經(jīng)銷商，失去了原來經(jīng)營的品牌，必然希望尋找新品牌來做，而大白酒企業(yè)無所作為之時(shí)，正是有創(chuàng)新能力的新品牌崛起之時(shí)。從實(shí)際的情況來看，這種判斷顯然是準(zhǔn)確的。我們接觸到的一些經(jīng)銷商，都來自原來五糧液買斷品牌泛濫的山東、河北、河南、蘇北等地。
他們的彷徨正是我們的機(jī)會。
當(dāng)?shù)谝粋�經(jīng)銷商掏出保證金簽下意向書時(shí)，我們的欣喜之情是無法抑制的。對于許多經(jīng)銷商而言，展會剛剛開始，還需要進(jìn)行大量的比較之后才能確定做哪家產(chǎn)品，能夠在展會初期就確定下來，足見經(jīng)銷商對于醉糊涂品牌理念、營銷模式的認(rèn)同。
第一天，筋疲力盡�；氐今v地，所有招商人員開會，解答了他們的疑問，我們再次強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
1、對于只關(guān)心價(jià)格的經(jīng)銷商，沒有必要糾纏下去，這類經(jīng)銷商大多是做批發(fā)的，很難接受我們的理念，也不是我們的目標(biāo)經(jīng)銷商，我們應(yīng)該將精力放在目標(biāo)經(jīng)銷商上；
2、要突出介紹醉糊涂的經(jīng)營理念，尤其是倉儲式直銷模式；
3、以前醉糊涂是好不容易找個經(jīng)銷商，不管什么類型都沒問題，現(xiàn)在不行，我們不要急于糾纏住經(jīng)銷商，可以讓他們先了解一下其他品牌的情況，作詳細(xì)的比較之后，如果覺得可以進(jìn)一步溝通，再回來。
做完總結(jié)，所有招商人員必須對所有曾約過時(shí)間的經(jīng)銷商作回訪，無論如何要保持公司的誠信形象，另外可借此機(jī)會再作深入的溝通。拖著疲憊的雙腿，醉糊涂的戰(zhàn)士們又出發(fā)了。
沒有辦法，再累都要挺住啊。
3月17日
我們的朋友，渠道專家陳軍與賀軍輝到了成都，沒顧得上歇息，兩位就備課去了。八一賓館的客商并不多，也就不怎么理那邊了，西藏飯店的客商越來越多，醉糊涂的展位也越來越熱鬧。這時(shí)候我們已經(jīng)基本不問簽意向書的情況了，根據(jù)我們的判斷，這邊已經(jīng)基本沒有問題了，我們現(xiàn)在最關(guān)心的，是后天舉辦的中國白酒經(jīng)銷商論壇。
論壇場地終于落實(shí)下來，但是還沒有打掃干凈。外面還不能掛氣球，而此時(shí)，別人的氣球已經(jīng)是遍布天空了。
天空中轟隆隆直響，原來是一個叫“金X�！钡钠放普埖幕铏C(jī)。大家的視線確實(shí)一下了給吸引住了，但我們想：吸引的全都是市民的眼光啊，這個時(shí)候經(jīng)銷商都在飯店里面，有幾個看到了呢？就算看到了，難道經(jīng)銷商會因?yàn)榭吹娇罩酗w人而掏光自己的口袋？
到處是熱熱鬧鬧的場景，但越看卻越讓人感到悲哀。這些場面上的熱鬧跟品牌有什么關(guān)系，能給經(jīng)銷商帶來什么？招商活動其實(shí)就是把經(jīng)銷商當(dāng)消費(fèi)者的營銷活動，那么，對于你的目標(biāo)消費(fèi)者，你應(yīng)該用什么打動他們？許多人整天都在抱怨經(jīng)銷商有奶便是娘，這只是看到了一個方面，這個“奶”，不是指錢，而是利益，而讓企業(yè)成長起來，獲得長久的利益，也是許多有理念的經(jīng)銷商所追求的。天上的滑翔機(jī)能給經(jīng)銷商們利益嗎？鑼鼓隊(duì)能打動經(jīng)銷商們的心嗎？鬧烘烘的促銷美女能夠打動經(jīng)銷商的心嗎？
此次我們的招商方案設(shè)計(jì)，完全聚焦于經(jīng)銷商關(guān)心的問題，每一個環(huán)節(jié)都能夠引起經(jīng)銷商的心靈共鳴，讓他們感受到我們的脈搏是跟他們一起跳動。許多經(jīng)銷商已經(jīng)對我們的“中國白酒經(jīng)銷商論壇”表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并表示一定會參加，而他們更為關(guān)注的，就是我的《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》。
——“現(xiàn)在有嗎？我出錢買不可以嗎？”
——“對不起，這本書我們是不賣的，我們只與有理念的經(jīng)銷商朋友分享，到了論壇現(xiàn)場我們可以贈送您一本�！�
展場的情況越來越好，一位酒類專業(yè)雜志的記者走過來，對我們說：“醉糊涂是這一次糖酒會難得的亮點(diǎn)啊�！�
好戲還在后頭呢！
3月18日
展場由于誤解而出現(xiàn)了一點(diǎn)小風(fēng)波，但經(jīng)過全體的危機(jī)公關(guān)，沒有影響到招商。關(guān)于這次危機(jī)公關(guān)，我們將以另文詳述。
《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》正式運(yùn)到，并被擺到了展架上，立刻就引來了一群客商。有些客商一拿就塞進(jìn)書包里。
“對不起，這些書現(xiàn)在不能給您。”
“多少錢，我出錢買可以嗎？”
“對不起，這本書我們不賣。”
“你們怎么這么牛啊。”
我們確實(shí)是比較牛啊。糖酒會上，沒有幾個企業(yè)敢收經(jīng)銷商的保證金，而我們卻是明卻表示，一定要收保證金，才能表示經(jīng)銷商對醉糊涂的誠意。并且收了保證金后，七天內(nèi)必須把全年度的銷量保證金打進(jìn)公司帳戶，這不是在玩火嗎？
大量地詢問書及論壇的經(jīng)銷商，我們請他們明天鐵路局文化宮見。
促銷小姐不夠，還有許多DM沒有派發(fā)出去。迅速調(diào)配人馬，往會展中心發(fā)放。我們相信，只要有理念的經(jīng)銷商看到我們的經(jīng)銷商論壇的信息，都會抽時(shí)間參加。
晚上，正式布展場。文化宮似乎已經(jīng)長期沒有使用，懸掛背景板的鐵桿上布滿厚厚的灰塵，但是這些怎么會影響我們在糖酒會上的創(chuàng)新呢？按計(jì)劃也請到了茅臺鎮(zhèn)所在地仁懷市的相關(guān)負(fù)責(zé)人，為明天的會作講話。領(lǐng)導(dǎo)們都非常樂意，醉糊涂此次在糖酒會上的表現(xiàn)，讓負(fù)責(zé)人感到相當(dāng)?shù)貪M意。
幾個講課的嘉賓再次坐下來討論了明天的課程安排，并對會場控制作好多種準(zhǔn)備。
——3月19號下午，“中國白酒經(jīng)銷商論壇”將把醉糊涂的招商活動引向高潮。